Identité de marque et nouvelle économie : le défi de la vitesse et du virtuel

Dans le monde de la vitesse et de la virtualité l’identité visuelle joue plus que jamais un rôle stratégique au cœur de la valorisation de la marque. Quels sont les nouveaux enjeux de l’identité visuelle de marque dans la nouvelle économie.

Une étude menée par BrandFinance « Global 500 2014 » montre que les marques les plus puissantes et les plus valorisées aujourd’hui sont incontestablement les marques technologiques. On voit que les marques industrielles et industrieuses, liées à la production de produits sont dépassées par la vitesse et la virtualité. C’est un fait : des marques comme Google ou Amazon dépassent désormais des marques mythiques telles que Coca-Cola, Shell, McDonald’s, Honda, Nike ou Pepsi. Et une marque comme Facebook, qui vient à peine de de fêter ses 10 ans, détrône des institutions iconiques telles que Gillette ou Kellogg’s… Les icônes ne sont plus ce qu’elles étaient !

Une nouvelle donne qui est due à des stratégies très fortes mais aussi à des positionnements de marques très affirmés. Et de fait Facebook, Twitter, Google, Shazam… sont autant de succès qui aujourd’hui s’incarnent dans une identité instantanément reconnaissable par tous et partout : un logo, une couleur, une typo, une icône d’application au bout des doigts…

L’enjeu pour l’identité visuelle des marques de la nouvelle économie quelle que soit leur niveau, est double :

D’abord, se poser comme unique car sur les marchés disruptifs de la nouvelle technologie la question du positionnement se révèle encore plus cruciale puisque chaque marque se représente à la fois en tant que marque mais aussi en tant que segment de marché. Il n’y a qu’un seul Google, Facebook ou Amazon alors qu’il y a des concurrents sur le marché de l’automobile, par exemple.

Ensuite, insuffler un physique et une personnalité en façon un univers propre à une marque qui, étant virtuelle ou technologique, ne s’incarne pas dans des produits de consommation courante mise en scène dans le quotidien.

Et, enfin, à l’ère de la vitesse, être immédiatement aboutie Alors que l’identité de marque était, pour les marques classiques, la résultante d’un processus  aujourd’hui les marques de la nouvelles technologies doivent être immédiatement identifiées. Et cela même avant leur mise sur le marché. Car lors du processus de levée de fond et d’incubation, une forte identité joue un rôle important sur les investisseurs. Une identité claire exprime mieux que tous les pitchs une stratégie claire.

De ce fait, notre approche en tant que brand designers s’en trouve métamorphosée et notre façon de travailler à l’identité visuelle d’une marque doit s’accorder désormais aux nouveaux enjeux de la nouvelle économie. L’identité visuelle de la marque n’est plus une question à se poser en fin de processus, comme une simple traduction. La question de l’identité visuelle doit émerger en amont, au cœur même du travail stratégique sur la marque.