Le manifeste comme outil de conquête

manifesteDans un monde désormais ouvert, le manifeste de marque ouvre un nouveau champ d’application. Vecteur de la transformation, il permet à la marque d’inventer, de s’ouvrir et de conquérir son propre espace de marché.

 

Des marques dans un monde ouvert

Aujourd’hui, les marques évoluent dans un monde où le changement est devenu la seule constante. Les effets conjugués de la révolution numérique de la dématérialisation de l’économie et de la globalisation des marchés produisent quotidiennement un monde nouveau. Les géants d’Internet tout autant que les start-ups naissantes changent les paradigmes, bouleversent la donne, révolutionnent leurs marchés respectifs en transformant radicalement toutes les règles du jeu en vigueur.

Dès lors, de disruption en disruption, par effet de cascade, on assiste à une reconfiguration généralisée de tous les marchés. Dans un saisissant effet de morphing, les territoires de marchés se décomposent et se reconfigurent faisant disparaître normes et frontières. Pour, in fine, donner naissance à un monde ouvert.

Inventer son propre marché

Pour les marques, ces pertes de repères constituent une menace évidemment – celle d’être « Uberisé » comme l’a souligné Maurice Levy, à savoir celle d’être disrupté sur son propre marché par un outsider qui « casse » les règles en vigueur jusque-là. Mais dans le même temps, cela offre d’immenses opportunités pour les marques. Car, de fait, en évoluant dans un monde ouvert s’il n’existe plus un marché ou des segments de marché sur lequel on se positionne, il existe des espaces à conquérir.

Désormais, dans cette nouvelle donne, chaque marque se doit de définir et de conquérir son propre espace en inventant ou en réinventant son propre marché. Car chaque nouvelle marque doit être à même de produire son propre marché avec ses propres paradigmes. L’offre de la marque n’est plus une réponse à un marché donné, elle est une offre qui définit elle-même ses propres règles. C’est ce que l’on constate pour toutes les marques de la nouvelle économie : la disruption ne consiste pas seulement à casser les codes anciens, mais bien à créer ses propres codes, mettre en place ses propres paradigmes.

Le manifeste comme moteur de la mutation

Dans cette dynamique de définition et de conquête de son nouvel espace, le manifeste joue un rôle moteur pour la marque. Le manifeste a fait ses preuves en tant qu’outil annonciateur de révolutions qu’elles soient artistiques ou politiques. Il peut l’être tout autant pour une marque pour accompagner sa mutation. Non plus en tant que support statique répertoriant les valeurs de l’entreprise ou une cartographie des savoir-faire – sorte de tables de la loi -, mais comme vecteur d’un nouvel espace à définir et à conquérir.

Du manifeste, on a longtemps retenu l’expression des valeurs, la cartographie des savoir-faire, les acquis de l’entreprise… Or l’enjeu essentiel pour un manifeste c’est d’être l’incarnation d’une vision . De par sa puissance narrative, il doit donner à voir l’espace que la marque veut investir, conquérir. Les dimensions de son propre espace. Le manifeste constitue précisément ce tremplin pour le changement.

Le manifeste a pour mission de transformer le verbe en action. En s’adressant à tous ses publics que ce soit l’interne, les clients, les partenaires, les investisseurs ou les institutions. En ce sens il se doit d’être un outil performatif – dire pour faire – prospectif – dire pour prédire – et mobilisateur – dire pour faire agir.

Si au commencement il est nécessairement verbe en assumant sa dimension déclarative, le manifeste peut s’incarner dans des types de supports très différents, du simple texte, brochure ou livre au site dédié ou à la vidéo relayés par les réseaux sociaux en passant par la mise en place d’un événement ou d’une exposition. Il peut aussi emprunter les chemins ouverts par la création artistique, car une profonde affinité a toujours lié le geste artistique au manifeste, prélude à une nouvelle perception du monde.

Le manifeste n’est plus un simple support de paramétrage identitaire visant à délimiter et définir ce qu’est la marque. Il est un support de création, un outil de dynamisation et une arme de conquête à part entier. Ainsi conçu, il est le levier capable de propulser la marque et toutes ses forces vives dans un nouvel espace : le sien.

Paul Boulant et Paul Vacca

http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-122165-strategie-de-marque-le-manifeste-comme-outil-de-conquete-1091169.php

By | 2018-10-19T16:59:52+00:00 8 janvier 2018|